- Akıcı/ahenkli telaffuza sahip olması,
- Akılda kalıcılığı (kısa olması avantajdır),
- Anlaşılabilir olması,
- İhracata yönelimi var ise diğer dünya dillerinde anlamının araştırılması
- Başka markalarla benzerliğinin olmaması
Başlıca özellikleridir. Bu gibi faktörlerin yanı sıra, yaşadığımız çağın gerekliliklerinden olan “internette bulunabilirlik” kriterini ve izleyiciyi kurumsal duruşunun online yüzüne ulaştıracak olan “domain“ ( web alan adı ) kontrolü ile marka patent araştırmalarının da eş zamanlı yapılması gerekmektedir. Gerekli tüm aşamalarda sağlıklı ilerlenmediğinde zaman ve maliyet kaybı kaçınılmaz olacaktır. Kullanılacak olan marka isminin firmayı yansıtacağı/yaşatacağı unutulmamalıdır.
Algısal açıdan örnekleyelim; OTOBAN ismi adı altında “zirai ürün” üretiliyorsa (!*^#?), nöronlara firmanın yaptığı işi anlatmak, hatırlatmak, sabitlemek normalden bir miktar daha fazla zaman alacaktır. Konsept ile oluşturulduysa ayrı bir konu.
Öncelikle ulusal ve uluslararası ölçekte bir ele alalım:
Sadece ülkemiz sınırlarını kapsayan “Türk Patent Enstitüsü”nde kaydı görünen 14.400 yabancı, toplamda da 111.544 patenti alınmış marka olduğunu biliyoruz. Küçük bir araştırmayla Dünya genelinde ve sadece WIPO’da kayıtlı 10.719.285 (onmilyonyediyüzondokuzbinikiyüzseksenbeş) “tescilli marka” görünmektedir.Dünya üzerinde koruma altına alınmadan (tescil edilmeden) kullanılan, irili ufaklı yaklaşık 200 milyonun üzerinde firma olduğu sanılmakta. Peki isimlerinin aynı olma ihtimali nedir? Tescilli olanlarda %0.
Peki herhangi bir dilde en fazla kaç kelime türetilebilir? Mesela Türkçe’de, ara ara yapılan ekleme-çıkartmalarla yaklaşık olarak 111 bin kelime olsun (yabancı kökenliler dahil). Dünya genelinde kullanılan bütün dilleri toplasak, toplam kelime sayısı en fazla kaç milyon ile ifade edilebilir? Aynı kelimeleri türeterek hesaplasak bile ancak 5.5 milyon civarlarında gezinebiliyor.
Yaklaşık 200 milyon firma olduğunu varsaydık, 5.5 milyon kelime, 200-5.5 = 194.5 milyon. İşte acı gerçek ortaya çıktı, marka yapabileceğimiz kelime rezervleri çoktan tükenmiş bile.
İşte tam burada devreye yaratıcı zekalar giriyor. Çünkü 2 – 3 kelimeden tek bir birleşik kelime çıkartmak tamamen zeka ve sabır işi. Bu cümlenin tek satırda yazılabiliyor olması, kolay olduğunu mu düşündürdü yoksa ? O zaman aşamalarını ele alalım.
• Bulunacak olan marka ismine ait ön bilgiler ( kitle analizi, firma profili, marka karakterinin belirlenmesi vs gibi stratejik planlama öğeleri içerir, kendi başına ayrı bir konudur )
• Marka çağrışımlarının saptanması (referans kelimeler)
• Marka isim önerileri ( onlarcası elenerek geriye kalan uygun olanlarla devam edilir )
• Öneriler arasında başka bir marka ile benzerlik taraması ( bir kaç güzel isim elenebilir )
• Geriye kalan uygun isimlerin, özellikle potansiyel pazar olan ülkeler ve diğer dillerde de araştırılıp, uygunluğunun kontrolü ( onlarcası da elenmiş oldu )
• Şimdi bir kaç adet ismin patent sorgulamasını yapalım. ( -nası ya.. – bunu da mı almışlar, – a aa bu da gitti şu da gitti… )
• Global ölçekte değerlendirilen, markanın online yüzü olacak olan web sitesi alan adı (domain) kontolü ( bu bölümde domain tacirlerini görebilirsiniz. Panik yapmadan elinizdeki ismi yavaşça yere bırakın. Zira kaçırılan isimle alakalı “fidye isteme sahneleri” başlayacaktır ki genelde bütçeler karşı tarafın astronomik taleplerini karşılayamaz ).