Reklamlamcılığın temelinde her zaman bir “fikir” vardır. Buna karşılık olarak markaların da her zaman bir mesajı vardır. Reklam kampanyaları, mesajları bir “fikir” etrafında, birden fazla mecrada eş zamanlı, dönemsel veya belirli sürelerle ileten iletişim kümesidir. Bu mecralar gazete, web sitesi, billboard, televizyon, radyo, sosyal medya, sms, e-posta, toplu taşıma araçları gibi akla gelebilecek ve hergün maruz kalınan çevirimiçi ve çevirimdışı kanallardır. Bulunan fikrin tasarım uygulamaları, müziği, metinleri, iletişim dili de aynı konuyu destekler nitelikte hazırlanır.
Ortalama bir insan her gün yaklaşık 2.000 adet mesaja maruz kalır. Bu pantolonunu giyerken gözünün takılacağı pantolon markası olabileceği gibi bariz bir şekilde televizyonda izlediği reklam filmi de olabilir. Her yağmur tanesini, bir (1) markanın mesajın olarak düşünebiliriz. İnsanların bu kadar mesajı, çağrışımı akılda tutması, hatırlaması zordur. Bilinçaltı bu bilgileri işlerken “gereksizler sınıfına” gönderir veya yokmuş gibi davranır. Durum böyle olunca markalar kitlesine uygun olan ve mümkün olduğunca fazla iletişim kanalını kullanmak durumunda kalır. Bunun bir nedeni, müşterinin markayla nerede karşılaşacağının önceden kestirilemez oluşudur. Diğer nedeniyse yapılan araştırmalar sonucunda, potansiyel müterinin markayı merak etmesi ve satınalma evresine geçmesi için ortalama 20 defa o markaya ve mesajına maruz kalması gerektiği gerçeğidir. Teknolojinin bütün imkanlarından da faydalanılmalı, mesajın doğru yere gittiğinden emin olunmalıdır!.
Reklam kampanyaları segmentasyona göre şekillenir. Öncelikli amaç potansiyel müşteride “marka farkındalığı” oluşturmaktır. Bu çabayı “kalite/güven algısı” oluşturma, “satın alma” aşaması ve nihai olarak “marka sadakati” takip eder (bkz.markalaşma). Sistemli ve programlı bir yapısı varmış gibi görünse de, potansiyel müşterinin “mantığıyla” seçim yaptığı yanılsamasına düşülmemelidir. Planlama süreci sadece evrelerin tamamlandığını kontrol etmeye yarar. Duygulara hitap eden bir fikir, kabul edilebilir bir hikaye yoksa bu sistematik yapı bir işe yaramaz. Yapılan yatırımın adı da “israf” olur.
- Tüketici ile empati kurulmalı, kitle beklentileri anlaşılmalı.
- Markanın değer önermeleri, ürün özelliklerinin önünde tutulmalı.
- Tüketiciye iletilen mesaj güçlü olmalı. İletişim monolog yerine diyalog şeklinde olmalı.
- Markanın satış odaklı olmadığı, bir amacı olduğu hissettirimeli.
- Marka; “neden beni tercih etmeliler?” sorusuna cevap verebilmeli.
- Üretilen fikir tüketiciyi harekete geçirmeli, kuralların dışında durup ilgi çekmeli, öngörülemez olmalı, heyecan uyandırmalı, kaosa sebep olmalı, eğlendirmeli, meydan okumalı.
- Ürün veya hizmetin avantajlarını, diğerlerinden farkını net olarak anlatmalı.
Reklam kampanyası oluşturmak için gerekçelere ihtiyaç vardır.Kapsamlı olarak ele alınacak ve markanın belki de kaderini değiştirecek bu entegre pazarlama iletişimini oluşturmak için sorulacak sorular, ihtiyaç duyulan planlama şöyledir;
• Reklamın Amacı
• Hedef Kitle Tanımı
• Reklam Bütçesi
• Mesaj oluşturma (fikir geliştirme)
• Medya Kanalları
• Medya Planlama
• Sonuçların takibi
Reklam kampanyaları büyük markaların oluşturduğu ve uyguladığı bir pazarlama yöntemi olarak görülür. Yıllık reklam bütçelerini düşündüğümüzde bu şekilde görülmesi normaldir. Küçük işletmeler de kendi problemlerini çözebilecek fikirleri daha farklı mecralarda ve düşük bütçelerle tanıtabilir, kendi müşterisine ulaşabilir. Burada ihtiyaç duyulan şey problemi çözecek dahiyane bir fikirdir.